文 | 万德乾

红星美凯龙和腾讯共同打造的IntelligentMarketingPlatform平台(以下简称IMP平台),核心定位是为大家居(含家装)行业的品牌商和消费者之间,做信息和服务的一揽子解决方案。而且,这个方案只能由红星美凯龙这样的零售平台方来完成。

由于较新颖的模式创新和概念表述,造成整个大家居行业,至今需要一次清晰的系统认知分解。就像这个行业本身就存在的高分散、信息壁垒高复杂一样。

如果对比阿里、京东分别与其他家居零售平台,在实体卖场所做的系统性数字化改造。红星美凯龙的IMP对于行业里所有角色(品牌商、经销商、设计师、服务履约方等)来说,其为全行业提供的效率提升方法,更值得特别了解对比。

按照一个并非非常类似,但相对能接近IMP平台的类比举例。红星美凯龙IMP,有些类似阿里零售通所打造的一套商业解决方案。将小店分销业务整条链路,切分为若干个流通环节。并将每个流通环节对应一套数字化营销工具。这条链路上的品牌商,为了向小店获得更多的曝光和精准化推荐,需要向平台方的零售通购买不同环节,所对应的营销工具。

如果从工具属性,零售通的货币化模式可以部分理解IMP;那么,生意属性的天猫模式,更能看清楚红星美凯龙将IMP视作2019年战略级新业务的出发理由。消费者在天猫上得以发现一个个品牌商品,并能最终转化为下单动作的条件驱动力。其实来自天猫在活动、促销、品牌号、直通车、广告曝光等一系列营销推力。虽然,红星美凯龙的IMP,属于腾讯数字化生态的合作产物。

腾讯强大的数据和技术开发能力,为红星美凯龙的IMP提供了底层的技术支持。这个公司原本在没有和腾讯达成深度合作之前,就在有意识基于腾讯生态做技术开发的过往习惯,也让双方在今年10月31日的牵手,显得非常顺理成章。

这种牵手带来的增量率,也是惊人的。红星美凯龙在今年的双11促销期(10月20日-11月11日),一举取得160亿的累积销售额。

良好的开局,是为2019年的全面落地而准备的“开胃前菜”。红星美凯龙家居集团助理总裁何兴华所领导的部门,主导着IMP平台的落地。而IMP这个业务,在红星美凯龙这个门店遍布全国189个城市,营收(非成交额)过百亿的企业有多重要,完全值得从IMP的详细模式分解中,去验证一个赋能中国家居家装产业的IMP方案,究竟有多大的实用性和本质性升级效果。

-1-IMP触达的家居行业本质痛点

如果问如今的大家居行业品牌商,最大的痛点是什么?他们一定会一致喊出:市场营销是个大问题。IMP解决的就是这个行业所有品牌商的市场营销精准效率问题。

大家居行业,有着零售平台方主导着整个行业价值链的特殊属性。品牌方要提升品牌和市场,一定要通过数字化营销方式,但是这个行业的更多属性,决定着品牌方做不好这件事。

这个行业的超级精准很难。一个只有5%人口消费的行业,品牌商不太可能从人海中识别出潜在客群。同时,家居家装这种超低频需求,以及消费者项目化采购(即全屋装修的多品类、跨品牌采购),又导致品牌商获取客人的营销成本很高,且顾客的一个消费周期内,品牌商又只能转化一次。

消费者不会因为购买一个地板,而去关注一个地板品牌的公众号,添加一个小程序。

还有一种大的现实情况,导致家居家装业与其他任何行业都不相同。其他C端行业的商品信息,大多清楚易懂,也无渠道本质差异。比如一瓶可乐,在夫妻小店和品牌大卖场那里,或有价格差距,但无品质和购买感受的差异。

家居家装不行。“消费者是进入家装之后,才开始一个完整的品牌认知和家装知识建立过程”。这是何兴华特别对《零售老板内参》(微信ID:lslb168)强调的一点。

消费者的知识建立和品牌认知,以地板举例,通常是先了解地板种类,接着看自己家合适的种类,再看哪些品牌是比较靠谱,都在什么价格区间,一点点的了解。做完了功课,最后才产生一个购买的决定。

家居行业没有充分了解消费者的这种特性。这种情况下,品牌商不管是做传播,还是做促销,直接生硬的推荐品牌,其实消费者的获取率很低。消费者购买,最开始不可能先一个个地板品牌去关注了解。

这不是品牌商拍摄好看的照片,拍案叫绝的文案能做到的。消费者要的,不是基于一个品牌,而是基于一个品类,一个套餐组合,一个空间沟通,才会高效率的达成一个购买的决策。

IMP的数字化营销方案,就是让顺应消费者的自然顺序,做高精准度的信息匹配营销。

也因为这样,家居行业的现实情况,其实是零售平台为品牌商背书。“同一个高端品牌,比如TOTO,在红星美凯龙购买,和去街边小建材店购买,消费者的感受是完全不一样”。何兴华提到的这点,更多是要指出,类似TOTO这种全球大品牌,在家居行业凤毛麟角。

这个行业的90%的品牌都称不上消费者品牌。自然,所有该配置的数据工具、营销工具、数字化投放和数据化营销,90%的行业品牌不仅做不到,甚至都没有配置相应的市场营销团队。

这点,在很多私域交易平台,平台方都有必要打造一套连接品牌商和消费者的营销机制。这与其他行业完全不同。比如快消类品牌,往往都有着完整成熟的市场营销体系建构。

品牌过度分散化的家装业,不仅没有自己的营销体系。甚至还用传统的方式,也不能出来效率。IMP就是要试验一下,能不能没有自己营销体系的90%家装品牌商,一次性升级到营销效率巨大的程度。

我们总是要回到这个行业的现实情况,去论证IMP能不能带来巨大提升的可能性。

这个行业的低频程度不用说,这个行业还是非常重的决策。又是一个高价格投入,且一旦投入改动成本和风险巨大的行业来自消费端的四大特点:超低频、重决策、高投入、难改动。对于消费者来说,一次超低频的家装需求,本质不是购买商品,而是一次项目的一揽子解决和工程管理问题。

-2-IMP背后的全球营销革命

站在消费端理解IMP,主要解决两个关键效果:消费全周期管理,服务项目化管理。

消费者都希望能在自己的整个家装周期,获得来自平台实时给出的所有实用信息。这是一个个信息量巨大的供给,还是涉及品牌、品类、设计、促销活动、服务等各个层面的信息服务和精准匹配。

这种服务和匹配,还是基于消费者个性化全周期的管理。家装家居商品很特别,商品内容和标准对比很有难度,是一个包含了材料、工艺、设计、环保等各类知识点的商品。

人在现场,可能比较容易通过各类感官理解。但在线上,确保消费者获得完整的商品信息,需要非常高的营销内容要求。

IMP传递给消费者这些营销价值,除了与腾讯一起合作打通的企业微信,构建红星美凯龙的企业社交体系之外,项目化管理和全周期个性化融为一体,给品牌商和会员做信息匹配的项目管理。

这套管理起点上甚至能做到项目的设计阶段。设计不是IMP的组成部分,那是设计云(基于3D建模和3D渲染技术所做的实时可视化设计)的技术方向。当然,红星美凯龙将在2019年,将IMP和设计云做内在数据的打通。

何兴华非常重视包括看病、育儿、理财、装修这类复杂且重要的事情(即都是时间长,技术很复杂,花钱多,反悔成本大的事情),对于人们美好生活建构的关键作用。IMP在装修这个复杂且重要事情上的前提,一定是让“全周期和项目化”管理,足够精准匹配。

怎么精准?精准到这可能是数字化营销自身迭代,在家居行业中的一次精彩探索。

IMP和消费者发生交互的媒介,包含着百度搜索、朋友圈广告、今日头条、公众号、线下广告等所有媒介平台。IMP发生交互的底层,当然还是基于数据。

因此,数据驱动的IMP媒介交互,不是简单的信息推送,而是更为精准的数字化营销升级。

以分众传媒的电梯屏幕广告举例。IMP投放在分众上的屏幕售卖方式,不在是按天计算,也不是按照DSP、RTP等传统方式投放,而是类似线上CPM的方式做精准投放。

所有广告主,不仅可以随意选择平台,随意选择时间(以小时算投放),甚至在电梯里,是否有人在看,谁在观看,都可以按照直接效果投放。

这些媒介资源由红星美凯龙来购买,但这并不意味着IMP只是一个广告中介商。除了上述对家居行业的痛点详解之外,单就平台来说,这也是开头提到,IMP相对类似天猫平台模式所应该具备的基本要素——平台既提供交易匹配关系,也提供供给和需求双方的信息匹配和营销触达关系。

何兴华非常肯定的认为,这就是营销技术发展升级的自然产物。“如果这也叫新零售,就很怪异了。这是纯粹为了造概念。”

IMP解决的是每个品牌商营销效率的提升,而且涉及到消费者全周期管理、个性化需求、营销内容、品牌沟通、会员管理、技术发展等。

“我们做这个事情,没有中心化,不是一定要消费者下载一个APP才能做。反而我们是在去中心化,去建一个流量场,在所有渠道与消费者全场景的发生营销和沟通。我们是建立起自己的垂直自有DMP”。何兴华还提到,2019年红星美凯龙将与合作方一起,大规模推广这套IMP平台。

变现的可能性,涉及到数据、工具、内容、营销活动、直接广告或整体打包服务等所有形式。

来到红星美凯龙之前,何兴华已经拥有十多年在快消品、耐消品行业的营销从业经验。他亲自经历着营销技术在全球的迅猛发展。几乎所有的技术和工具探索,包括大数据,AI人工智能技术,其实全部都有在营销模式上的应用和发展。

一个平台型的业务,广告营销收入占据到一定高比例,才是成熟合理的平台商业模式。现在,IMP平台为红星美凯龙定位为2019年的重要战略业务目标。2019年红星美凯龙推行落地IMP的程度,其实也是红星美凯龙这家家装家居大卖场巨头,在数字化时代朝着更成熟平台模式的一次关键布局。

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